CTV広告とテレビCMは何が違いますか？

テレビCMは放送枠を世帯視聴率などで買う仕組みです。CTVはネット経由の配信で、インプレッション単位の課金や属性・地域でのターゲティングがしやすい点が異なります。運用型に対応した出稿先では、少額から始めやすい傾向もあります。

どの出稿先から始めればよいですか？

ターゲット層が利用しているサービスから検討します。TVerやABEMAは運用型の枠が整備され、始めやすい選択肢です。既にGoogle広告を運用しているなら、YouTubeのテレビ画面配信から試す進め方もあります。

完視聴率やリーチに加え、ブランドリフト調査で認知や好意度の変化を確認する方法が一般的です。直接コンバージョンよりも、上流の指標で評価する設計が向いています。詳しくはブランドリフト測定の記事を参照してください。

CTV（コネクテッドTV）は、インターネットに接続したテレビへ配信する動画広告です。スマートテレビのほか、Fire TVやゲーム機などの機器を通じて視聴されます。配信は、動画配信サービス（OTT）を経由します。

スマートフォンの小さな画面ではなく、リビングの大画面で見られる点が特徴です。テレビCMに近い没入感を持ちながら、ネット広告のように属性や地域でターゲティングできます。この両面を併せ持つ点が、CTVが注目される理由です。

前提となる全体像はCTV・デジタル音声・DOOH入門で整理しています。あわせてご覧ください。

日本でCTVに配信できる主な出稿先を整理します。運用型に対応しているかどうかもあわせて示します。

TVerは、2023年4月にセルフサーブの運用型広告を開始しました。予約型とあわせて選べます。完視聴率の高さが紹介されており、たとえば15秒の枠で約96%という数値が代理店系メディアで示されています。この数値は媒体側や代理店の発表にもとづくため、参考値として捉えてください。

TVerの成長を示す数値も伝えられています。2025年度の売上が前年比166%、広告主が約2,780社という報道があります。いずれも代理店系メディアの数値であり、断定はできません。出稿を検討する際は公式情報で確認することを推奨します。

CTVには、他の運用型広告とは異なる強みがあります。次の点が代表的です。

まず、非スキップ中心である点です。多くの枠でスキップされにくく、最後まで見てもらいやすい傾向があります。完視聴率が高いため、伝えたい内容を届けやすい枠です。

次に、大画面ならではの印象の残りやすさです。映像と音でブランドの世界観を伝えやすく、認知やブランド想起の向上に向いています。

さらに、世帯単位での接点になりやすい点です。リビングのテレビは複数人で視聴される場面も多く、世帯ターゲティングと相性が良い枠です。地域や属性での絞り込みも活用できます。

CTVは、直接コンバージョンよりも上流の指標で評価する枠です。完視聴率やリーチに加えて、ブランドリフト調査が用いられます。

ブランドリフト調査では、広告に接触した層としていない層を比べます。認知や好意度、購入意向の差を確認する手法です。人流データと連携し、来店の変化を計測する取り組みもあります。

CTVの動画は、大画面での視認性を意識して用意します。既存のYouTube向け動画を土台に、テレビ画面向けへ調整する進め方が現実的です。文字は大きめに、情報は詰め込みすぎないほうが伝わります。

台本づくりや動画設計の基本は、動画広告ガイドや動画広告の台本設計ガイドを参照してください。YouTubeでのテレビ画面配信はYouTube広告ガイドも役立ちます。