「返品できる」だけで、購入の不安はなくなるか？ NELLに学ぶ購買体験の設計

「合わなければ返品できます」。その案内があっても、購入に踏み切れないことはあります。高額な商品なら、代金を払う前に実物を確かめたい。大きな商品なら、返すときの手間も気になるでしょう。

購買体験を考えるとき、こうしたためらいを一括りにすると、対応がずれます。購入前に知りたいことと、使い続けて初めて分かること。その違いを、寝具ブランドNELLの販売方法から考えてみます。

購入前の確認と、購入後の試用は何が違うか

NELLは2023年9月、「絶対に店頭で売らない寝具店」を開きました。会場では寝比べや素材に触れる体験を用意しています。短い試し寝では判断しにくいという問題意識から、自宅での120日間の試用を伝える企画でした。イベント結果発表

同社の説明によると、2024年11月には店頭販売を始めています。担当者は、購入前に試したいという顧客の要望を理由に挙げました。店頭購入でも、自宅でのトライアルを利用できると説明しています。Morght公式インタビュー

店頭で触れたいという要望と、長く試したいという要望は両立します。たとえば、硬さの第一印象は、その場でも確かめられるでしょう。一方、普段の寝室で使い続けたときの相性は、短時間では分かりません。

このように整理すると、店頭体験と自宅試用には、異なる役割を見いだせます。購入前の判断材料を増やすことと、購入後に相性を確かめることです。これは公開された制度からの解釈であり、販売方法の変更による売上効果は確認できていません。

図1：段階ごとに異なる確認事項。返品の条件や搬出方法は、購入前に確認しておきます。筆者作成。

同じ考え方は、家具やソフトウェアにも応用できそうです。ソファの生地を確かめるサンプルと、自宅での座り心地の確認。ソフトウェアの操作デモと、実際の業務で使う試用期間。それぞれ、答えられる疑問が違います。

返品保証で軽くなる負担と、残る負担

試用できても、返すのが大変なら購入をためらう理由は残ります。

NELLのトライアルは、先に商品を購入する仕組みです。対象商品を最低14日間使い、到着後120日以内に返品を申請します。寝心地が合わない場合の制度で、サイズ間違いなどは対象外です。公式トライアル案内

通常マットレスの公式FAQでは、返品時の搬出も条件になっています。玄関までは利用者が運び、搬出できない場合は返品も返金もできません。返送料が無料でも、身体的な負担や手配の手間は残るわけです。公式の返品手順

保証を評価するときは、期間の長さだけでは足りません。購入代金が戻ることと、返品を無理なく完了できることは、別々に確認する必要があります。

図2：返品制度を考えるための一般的な整理。実際の対象や手順は、商品と購入先によって異なります。筆者作成。

返品制度の研究も、この区別を考える手掛かりになります。Janakiramanらは2016年、21件の研究をまとめました。返品できる期間や返金の条件、手続きの手間などを分けて分析しています。研究論文

分析では、条件によって購入や返品との関係が異なりました。これはNELLや日本の寝具市場を直接検証した結果ではありません。それでも、保証を「あるか、ないか」だけで捉えず、どの負担に対応しているかを考える枠組みにはなります。

たとえば、申し込みが複雑なら、期間を延ばしても手続きの負担は変わりません。返送費を企業が持っても、大型商品を玄関まで運べない人は利用できない。制度を案内する文章と、実際に利用する手順を一緒に見る必要があります。

販売方法を、顧客の判断に必要な役割で考える

購入前の不安が分かれば、販売方法を選ぶ基準も変わります。実物の確認には店舗、詳しい条件の確認にはWeb、普段の環境での確認には自宅試用。それぞれが、顧客のどの疑問に答えるかで検討できます。

Koalaも2019年時点で、120日間の試用を案内していました。試用期間が同じでも、返品の条件や手順は別に確かめる必要があります。自社で導入する際も、日数だけを基準にはできません。提携先による当時の発表

また、選択肢を増やせば企業側の負担も増えます。店舗の運営や返品の回収、顧客対応には費用がかかるためです。施策を評価する際は、購入率とともに、返品を含めた利益も確かめたいところです。

顧客にとって使いやすい制度を、継続して提供できるか。試用期間の長さだけでは、この問いには答えられません。

自社の「購入をためらう理由」を整理する

改善の出発点には、購入前のお問い合わせと、返品理由が使えます。そこに書かれた不安を、いつ確かめられることなのかで整理します。以下は、NELLの事例を踏まえた筆者の整理例です。

まずは、繰り返し出てくる不安を1つ選びます。対応策を決めたら、購入率に加えて、返品理由や対応負担がどう変わったかも確認します。

返品件数は、販売数に対する割合で確認します。その際は、返品可能期間を終えた購入者同士で比べるなど、観察期間をそろえます。直近の購入分では、今後発生する返品をまだ数えられないためです。

購入率が上がっても、広告や価格を同時に変えていれば、何が効いたかは分かりません。案内文の改善なら、同じ時期の訪問者を無作為に分け、変更前後の案内を比較する方法があります。比較対象を設けられない場合は、売上の変化を施策だけの効果と決めつけません。

「返品できます」という案内の先には、返す方法を調べ、手配し、商品を引き渡す人がいます。購入をためらう理由を見直すなら、自社サイトの保証説明を読むだけでなく、その手順を顧客の立場でたどってみてください。保証が対応できていない不安を、見つける手掛かりになります。

※制度の記載は2026年9月18日時点の確認内容です。対象商品や購入先により条件が異なるため、最新情報は各社の公式案内をご確認ください。