ブランドセーフティとは何か
ブランドセーフティは、広告が不適切な掲載面に表示されるリスクを避ける取り組みです。暴力、アダルト、ヘイト、フェイクニュースなどの内容の隣に広告が並ぶと、ブランドの信頼を損ないます。
運用型広告では、配信先の多くを機械学習が自動で決めます。だからこそ「どこに出さないか」の設計が重要になります。掲載面のリスク管理は、成果を守るための守備的な施策です。
この記事では、ブランドセーフティの基本概念から、GARMをめぐる経緯、主要媒体の制御方法、日本国内の取り組みまでを整理します。
セーフティとスータビリティの違い
まず押さえたいのが、セーフティとスータビリティの区別です。両者は似ていますが、判断の性質が異なります。
| 観点 | ブランドセーフティ | ブランドスータビリティ |
|---|---|---|
| 意味 | 誰にとっても不適切な環境の回避 | 自社の価値観に照らした適合性 |
| 性質 | 客観的なフロア（最低ライン） | 主観的な基準（ブランド固有） |
| 例 | 違法・暴力・アダルトを避ける | 自社は競合の話題の隣を避けたい等 |
セーフティは業界共通の最低ラインです。スータビリティは、同じ掲載面でもブランドによって判断が分かれます。たとえば酒類ブランドと教育サービスでは、許容できる掲載面が違います。
GARMの経緯と現在地
ブランドセーフティを語る上で外せないのがGARMです。GARM（Global Alliance for Responsible Media）は、世界広告主連盟WFAが主導し、2019年に発足した業界団体です。掲載面の分類やリスク基準の共通化を進めてきました。
ただし、GARMは現在活動していません。経緯を時系列で整理します。
| 時期 | 出来事 |
|---|---|
| 2019年 | WFA主導でGARM発足 |
| 2024年8月6日 | X Corpが反トラスト訴訟を提訴 |
| 2024年8月9日 | WFAがGARMの活動停止（解散）を発表 |
| 2026年3月26日 | 訴訟が再提訴不可（with prejudice）で棄却 |
| 2026年4月 | X側が控訴 |
そのため、GARMを「現在活動中の枠組み」として扱うのは適切ではありません。単一の後継組織も、現時点では存在しません。
一方で、GARMがIAB Tech Labと共同開発したContent Taxonomy（コンテンツ分類）は業界に残っています。掲載面をカテゴリで分類する考え方は、各媒体の設定にも引き継がれています。
Google広告の掲載面制御
Googleは複数の階層でブランドセーフティを制御できます。代表的な機能を整理します。
- プレースメント除外: 特定のサイト、アプリ、YouTubeチャンネルを配信先から外す
- コンテンツ除外: デリケートな話題やコンテンツタイプを一括で除外する
- デジタルコンテンツラベル: 年齢区分に近いラベルで配信対象を絞る
YouTubeでは、インベントリタイプで掲載面の広さを選べます。「Expanded（拡大）」「Standard（標準）」「Limited（制限）」の3段階が用意されています。標準がデフォルトで、多くのブランドはここを起点に調整します。
なお、2026年にこれらの名称が変更されるという情報も一部で見られます。ただし二次情報のため、実際の管理画面で最新の表記を確認することをおすすめします。
Meta広告の掲載面制御
Metaもインベントリフィルタで掲載面の品質基準を選べます。こちらは「Expanded（拡大）」「Moderate（標準）」「Limited（制限）」の3段階です。用途に応じて配信の広さと安全性のバランスを取ります。
加えて、パブリッシャーやコンテンツのブロックリストを使えます。特定のサイトやアプリ、動画チャンネルを指定して配信先から外せます。配信レポートで実際の掲載先を確認し、リストを更新する運用が基本です。
日本国内の取り組み
日本でも、掲載面の品質を確保する枠組みが整備されています。中心となるのがJIAA（日本インタラクティブ広告協会）です。
JIAAは2019年4月に「広告掲載先の品質確保に関するガイドライン」を公表しました。このガイドラインでは、品質確保の4テーマを提示しています。
| テーマ | 内容 |
|---|---|
| ビューアビリティ | 広告が実際に見られる状態か |
| アドフラウド | 不正なトラフィックへの対策 |
| ブランドセーフティ | 不適切な掲載面の回避 |
| UX | ユーザー体験を損なわない配信 |
さらに、業界横断の認証機関としてJICDAQ（デジタル広告品質認証機構）があります。JICDAQは、アドフラウド対策とブランドセーフティ確保の取り組みを認証する制度を運営しています。認証を受けた事業者を選ぶことも、品質確保の一つの判断材料になります。
まとめ
ブランドセーフティは、掲載面のリスクからブランドを守る土台です。まず客観的なセーフティを確保し、その上に自社固有のスータビリティを重ねます。この二層構造で考えると、判断がぶれにくくなります。
GARMは停止しましたが、掲載面を分類して制御する考え方は各媒体に根付いています。GoogleとMetaの設定を標準から調整し、配信レポートで掲載先を点検する。この基本を継続することが、遠回りに見えて確実な守りになります。
より高度な検証の仕組みは、アドベリフィケーションと視認性の記事で解説します。具体的な除外の手順は除外設定ガイド、不正対策はアドフラウド対策ガイドを参照してください。