ステルスマーケティング規制の概要
2023年10月1日、景品表示法に基づく新たな告示（いわゆる「ステマ規制」）が施行されました。正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定告示です。
この規制の要点はシンプルです。事業者が自らの商品やサービスについて表示を行う場合、それが事業者による広告であることをユーザーが認識できるようにしなければなりません。広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す行為が規制の対象です。
背景には、SNSや口コミサイトの普及があります。第三者の感想に見せかけた広告が広まり、ユーザーの自主的・合理的な選択を妨げる事態が問題視されてきました。この告示により、景品表示法第5条第3号の「指定告示」として、ステルスマーケティングが不当表示に追加されました。
なお、規制の対象は「事業者の表示」です。事業者から依頼や指示を受けていない、純粋な第三者の自発的な投稿は規制の対象外です。
運用メモ ステマ規制は刑事罰ではなく、景品表示法上の措置命令の対象です。ただし、措置命令が出ると企業名が公表され、社会的な信用への影響は小さくありません。「バレなければ大丈夫」という姿勢ではなく、仕組みとして適正な表示を確保する体制が必要です。
規制の対象範囲
ステマ規制の対象となるかどうかは、2つの要件で判断されます。
1つ目は、その表示が「事業者の表示」に該当するかどうかです。事業者が自ら行う表示に加え、事業者が第三者に依頼・指示して行わせた表示も含まれます。金銭の支払い、商品の無償提供、その他の経済的利益の供与があれば、事業者の表示と判断される可能性が高まります。
2つ目は、事業者の表示であることが「一般消費者にとって判別困難」かどうかです。広告であることが明瞭に表示されていれば、規制の対象にはなりません。
以下のフロー図で、規制対象の判断基準を整理します。
重要なのは、「事業者の関与」の範囲が広い点です。明確な依頼がなくても、事業者と第三者の間に継続的な取引関係があり、事業者の意向が表示内容に反映されていると認められる場合は、事業者の表示と判断されます。
「広告」「PR」表示の適切な記載方法
規制対象外となるためには、広告であることの表示が「明瞭」でなければなりません。消費者庁のステマ告示運用基準では、以下のような考え方が示されています。
表示の文言としては「広告」「PR」「プロモーション」「宣伝」「A社から商品の提供を受けています」などが適切です。表示位置も重要で、ユーザーが見落とさない場所に記載する必要があります。
不明瞭とみなされる典型的なケースは次の通りです。
- 大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませる
- 投稿の末尾に極めて小さい文字で記載する
- アコーディオンやスクロールしないと見えない位置に配置する
- 「タイアップ」など一般のユーザーに意味が伝わりにくい表現を使う
適切な表示の基本原則は、「ユーザーが投稿を見たときに、広告であることが容易にわかる状態にする」ことです。SNSプラットフォームが提供するタイアップ投稿機能（InstagramやYouTubeの有料プロモーション表示など）を活用するのが確実です。
運用メモ Instagramの「タイアップ投稿」ラベルやYouTubeの「プロモーションを含みます」機能を使えば、プラットフォーム側が自動的に広告である旨を表示してくれます。これらの機能はステマ規制対応として有効です。インフルエンサーへの依頼時に、機能の使用を契約条件に含めることを推奨します。
インフルエンサーマーケティングでの注意点
インフルエンサーマーケティングは、ステマ規制との関係が最も問われやすい領域です。事業者がインフルエンサーに商品を提供し、投稿を依頼する場合は「事業者の表示」に該当します。
ここで注意すべきは、景品表示法上の責任は広告主（事業者）側にある点です。インフルエンサー自身が処分を受けるのではなく、依頼した事業者が措置命令の対象となります。
適切な運用のために、以下の点を確認します。
契約・依頼時に明確にすべきこと：
- 広告である旨の表示方法（文言・位置・プラットフォーム機能の使用）
- 表示内容に関する事実確認の責任範囲
- 投稿前の確認プロセス（事前チェックの要否）
- 違反が発覚した場合の対応フロー
避けるべき指示の例：
- 「PRとは書かないでほしい」という依頼
- 「自分で買ったように見せてほしい」という指示
- 「個人の感想として投稿してほしい」と対価を払いながら伝えること
これらはすべて、告示で禁止されている「事業者の表示であることを隠す行為」に直結します。
アフィリエイト広告における広告主の管理責任
アフィリエイト広告は、ステマ規制とは別の観点でも広告主の管理責任が問われています。消費者庁の「アフィリエイト広告等に関する検討会」報告書では、アフィリエイト広告の表示についても、広告主が景品表示法上の責任を負うことが明確にされました。
アフィリエイト広告の構造上、表示を直接行うのはアフィリエイター（メディア運営者）です。しかし、景品表示法は「表示をした事業者」に責任を求めます。広告主がアフィリエイターに広告素材やリンクを提供し、成果報酬を支払う以上、広告主は表示内容に対して管理責任を持つという解釈です。
この構造から分かるように、アフィリエイト広告で不当表示が行われた場合、表示を直接行ったのがアフィリエイターであっても、景品表示法上の責任は広告主に帰属します。「アフィリエイターが勝手に書いたこと」は免責理由にはなりません。
運用メモ アフィリエイト広告の管理において、すべての掲載面を目視で確認することは現実的ではありません。まずは成果件数の多い上位のアフィリエイターから優先的にモニタリングを始め、段階的に対象を広げていくのが実務的なアプローチです。
ASPとの役割分担
ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）は広告主とアフィリエイターをつなぐ仲介者です。景品表示法上の直接的な責任は広告主にありますが、ASPには管理を支援する機能や仕組みが備わっています。
広告主がASPに確認・依頼すべきこと：
- 広告素材・テキストの配信管理機能（承認制の有無）
- アフィリエイターの掲載面パトロール機能
- 不当表示を発見した際の掲載停止フロー
- アフィリエイター向け表示ガイドラインの配布機能
- 成果の否認・提携解除の手続き
ASPの機能だけに頼るのではなく、広告主自身が表示管理の方針を定め、ASPの機能を活用して実行する形が望ましいです。主要なASP（A8.net、バリューコマース、アクセストレードなど）は、広告主向けの表示管理ツールを拡充しています。
具体的な管理体制の構築方法
アフィリエイト広告を含む外部パートナーへの広告委託において、広告主が構築すべき管理体制のポイントを整理します。
1. 表示ガイドラインの策定と共有
自社商品・サービスについて「言ってよいこと」「言ってはいけないこと」を明文化します。薬機法や景品表示法上のNG表現、比較表示のルール、効果効能に関する表現の制限などを具体例とともに示します。このガイドラインをASP経由でアフィリエイターに配布し、遵守を条件とした提携契約を結びます。
2. 掲載面のモニタリング体制
定期的にアフィリエイターの掲載面を確認する仕組みを設けます。すべてを確認するのは困難なため、成果上位のアフィリエイターを中心に、月次または四半期ごとのモニタリングスケジュールを設定します。問題のある表示を発見した場合の対応フロー（修正依頼→期限設定→未対応時の提携解除）も事前に定めます。
3. 社内の責任体制の明確化
広告表示に関する社内の責任者を明確にします。広告運用チームと法務・コンプライアンス部門が連携して判断できる体制が理想です。判断に迷うケースについて相談できる窓口を設けることで、現場の対応スピードが上がります。
4. 契約条件の整備
アフィリエイターとの提携条件に、以下を明記します。
- 広告であることの明示義務（ステマ規制対応）
- 虚偽・誇大な表現の禁止
- 薬機法・景品表示法に抵触する表現の禁止
- 違反時の措置（成果否認、提携解除など）
- 表示内容の事前承認の要否
運用メモ 管理体制の構築は一度きりではなく、継続的な改善が求められます。消費者庁の法執行事例や業界のガイドライン更新を定期的に確認し、自社のガイドラインに反映していくサイクルを回すことが実効性のある管理につながります。
違反事例と措置命令のリスク
ステマ規制の施行以降、消費者庁は実際に措置命令を出しています。また、アフィリエイト広告に関しても、広告主に対する措置命令の事例が蓄積されています。
典型的な違反パターン：
- インフルエンサーに対価を支払いながら、広告表示なしで投稿させた
- アフィリエイターが根拠のない「No.1」表示を行い、広告主が放置した
- 自社の従業員に口コミサイトへの投稿を指示し、社員であることを明かさなかった
- 商品提供を受けたレビュアーが「自分で購入した」と虚偽の記載をした
措置命令が出ると、企業名と違反内容が消費者庁のウェブサイトに掲載されます。社名が公表されることで、企業ブランドへの影響は避けられません。また、措置命令に従わない場合は刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）の対象にもなります。
広告主が「知らなかった」「アフィリエイターが勝手にやった」と主張しても、管理体制の不備自体が問われる可能性があります。積極的な管理体制の構築が、リスク軽減の唯一の方法です。
まとめ
ステルスマーケティング規制とアフィリエイト広告の管理は、広告主にとって避けて通れないテーマです。要点を整理すると、以下の3点に集約されます。
広告であることの明示が義務である。 事業者が関与する表示は、ユーザーが広告であると容易に判別できる形で表示しなければなりません。
責任は広告主にある。 インフルエンサーやアフィリエイターが表示を行う場合でも、景品表示法上の責任は広告主が負います。
管理体制の構築が不可欠である。 ガイドラインの策定、モニタリング、社内体制、契約条件の整備を通じて、表示の適正性を仕組みとして担保する必要があります。
法令遵守は広告運用の前提です。規制の趣旨を正しく理解し、実務に落とし込むことで、ユーザーからの信頼を守りながら広告活動を展開していきましょう。
※ 本記事は2023年10月施行の告示および消費者庁の公表資料に基づいて記述しています。法的な判断については弁護士等の専門家にご相談ください。