AIDMA・AISAS・マイクロモーメント｜購買行動モデルと広告戦略への活用

購買行動モデルとは

購買行動モデルは、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理・行動プロセスをモデル化したものです。

広告の設計において「どの段階のユーザーに、何を、どう伝えるか」を考える際の思考フレームワークとして使います。モデルを理解しておくと、施策の目的と手段を整理しやすくなります。

時代とともにユーザーの行動パターンは変化しており、モデルも進化を続けています。ここでは代表的なモデルの変遷と、広告戦略への活かし方を見ていきます。

AIDMAモデル

AIDMAは、マス広告が中心だった時代に提唱された古典的な購買行動モデルです。1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが提唱しました。

AIDMAの特徴は、情報の流れが広告主からユーザーへの一方向である点です。テレビCMや新聞広告で認知を獲得し、店頭で思い出して購入するという流れを想定しています。

現在のデジタル広告では「Memory（記憶）」の代わりに「Search（検索）」が入る場面が増えましたが、ブランド認知から購買に至るまでの心理変化を捉える枠組みとしては今でも参考になります。

AISASモデル

AISASは、電通が2004年に提唱したインターネット時代の購買行動モデルです。AIDMAに対して「Search（検索）」と「Share（共有）」が加わった点が大きな違いです。

AISASの重要なポイントは2つあります。

1つ目はSearch（検索）。ユーザーは興味を持った段階で自ら情報を探しに行きます。この行動が検索広告の根拠です。検索結果に広告を出すことで、能動的に情報を探しているユーザーに直接アプローチできます。

2つ目はShare（共有）。購入後のユーザーがSNSやレビューサイトで体験を共有し、それが別のユーザーのAttentionにつながります。この循環構造こそ、インターネット時代の購買行動の特徴です。

主要な購買行動モデルの比較

AIDMAとAISAS以外にも、さまざまな購買行動モデルが提唱されています。代表的なものを整理します。

モデル	提唱	ステップ	特徴
AIDMA	S.R.ホール（1920年代）	Attention→Interest→Desire→Memory→Action	マス広告時代の古典。一方向の情報伝達が前提
AISAS	電通（2004年）	Attention→Interest→Search→Action→Share	ネット時代。検索と共有が追加
AISCEAS	アンヴィコミュニケーションズ	Attention→Interest→Search→Comparison→Examination→Action→Share	比較・検討を明示的に分離
DECAX	電通デジタル	Discovery→Engage→Check→Action→eXperience	コンテンツマーケティング向け。発見起点

どのモデルが「正解」ということはありません。商材やターゲットの特性に応じて、もっとも実態に近いモデルを参考にすると施策設計が整理しやすくなります。

マイクロモーメント

マイクロモーメントは、Googleが2015年に提唱したフレームワークです。スマートフォン時代の断片的な意思決定プロセスを4つの瞬間で捉えます。

Know（知りたい）: 「○○とは」「○○ 仕組み」のような情報探索。動画広告やコンテンツ広告が有効
Go（行きたい）: 「近くの○○」「○○ 店舗」のような場所探し。ローカル検索広告やGoogleマップ広告が有効
Do（したい）: 「○○ やり方」「○○ 設定方法」のようなハウツー検索。How-to動画やコンテンツ広告が有効
Buy（買いたい）: 「○○ 価格」「○○ 購入」のような購買意欲の高い検索。検索広告やショッピング広告が最適

マイクロモーメントの重要な考え方は、購買行動が「長い線」ではなく「短い瞬間の集積」であるという点です。ユーザーはスマートフォンを手に取るたびに、ほんの数秒から数分で判断を下しています。

広告では、それぞれの瞬間に適切なメッセージを届けることが求められます。すべての瞬間に対応しようとするのではなく、自社にとって重要なモーメントを見極めて集中投資する方が効果的です。

Messy Middle

Googleが2020年に発表した「Messy Middle」は、購買行動の中間段階が線形ではなく、複雑にループしているという考え方です。

ユーザーは「探索（Exploration）」と「評価（Evaluation）」を何度も行き来します。新しい情報を見つけるたびに選択肢を広げ（探索）、比較検討して絞り込み（評価）、また新たな情報を見つけて選択肢が広がる。この繰り返しが購買決定まで続きます。

Messy Middleの示唆は、広告がファネルの一地点だけでなく、探索と評価の両方のフェーズで繰り返し接触する必要があるということです。リマーケティングやデマンドジェネレーションキャンペーンが効果を発揮するのも、このループの中でユーザーに再接触できるからです。

各モデルの広告戦略への落とし込み

購買行動モデルの知識を実際の広告施策に結びつける考え方を整理します。

AISASの「Search」段階: ユーザーが自ら検索する瞬間に広告を表示できる検索広告がもっとも相性の良い施策です。キーワード選定の際は、AISASの各段階に対応するキーワードを意識すると網羅性が高まります。

AISASの「Share」段階: 購入後のユーザーが口コミを広げてくれる仕組みを作ります。UGCを活用したSNS広告や、レビュー促進施策との連動が効果的です。

マイクロモーメント「Know」: 動画広告やコンテンツ広告で、ユーザーの「知りたい」に応える情報を提供します。直接のコンバージョンは狙わず、認知と信頼の獲得を目的とします。

マイクロモーメント「Buy」: 購入直前のユーザーにはショッピング広告やリマーケティングが有効です。価格や在庫状況、レビュー評価など、最終判断に必要な情報を広告で提示します。

Messy Middleへの対応: 一度の接触で完結することを期待せず、複数回の接触を前提とした施策設計が重要です。リマーケティングリストの活用や、複数のキャンペーンタイプの組み合わせでループ全体をカバーします。

モデル活用の注意点

購買行動モデルはあくまで思考整理のためのフレームワークです。いくつかの注意点を押さえておきましょう。

実際のユーザーはモデル通りに動くわけではありません。すべてのステップを順番に踏む人もいれば、いきなり購入に至る人もいます。モデルは「傾向」を示すものであり、個々のユーザー行動を予測するものではありません。

一つのモデルに固執しないこと。B2Bの高額商材ならAISCEASの「比較・検討」が重要になり、日用品ならマイクロモーメントの「Buy」が中心になるなど、商材や顧客層によって適切なモデルは変わります。

分析より実行を優先すること。どのモデルが最適かを議論し続けるよりも、仮説に基づいて施策を実行し、データで検証する方が生産的です。モデルは仮説を立てるための道具であり、答えそのものではありません。