なぜ「型」を知ることが重要なのか
LPを新しく作るとき、白紙の状態から構成を考えるのは非効率です。広告用LPには、業種や目的に応じた「勝ちパターン」が存在します。この型を知っておけば、設計の出発点が明確になります。
型を選ぶ判断基準は3つあります。
- ビジネスモデル: BtoB / BtoC / EC / サービスなど
- ユーザーの検討段階: 情報収集中か、比較検討中か、購入直前か
- コンバージョンの種類: 資料請求、問い合わせ、購入、申し込みなど
本記事では、広告用LPの代表的な8つの型を紹介します。それぞれの型の構成要素と適したビジネスを整理し、選定の判断材料を提供します。
8つの型の全体像
まず、8つの型の特徴を俯瞰します。各型の詳細は後述しますので、ここでは全体の位置づけを把握してください。
| 型 | 主な訴求軸 | 適したビジネス | ページの長さ |
|---|---|---|---|
| 問題解決型 | 課題への共感と解決策 | BtoB SaaS、コンサル、士業 | 中〜長 |
| 機能訴求型 | スペックと比較優位性 | SaaS、ITツール、製造業 | 中 |
| 証言・事例型 | 第三者の声と実績 | BtoB全般、高単価サービス | 中〜長 |
| 比較型 | 競合との違いの明確化 | 乗り換え訴求、後発サービス | 中 |
| ステップ型 | 導入の簡単さ | サブスク、無料トライアル系 | 短〜中 |
| キャンペーン型 | 期間限定のオファー | EC、季節商材、スクール | 短〜中 |
| 資料請求型 | リード獲得の効率化 | BtoB、ホワイトペーパー | 短 |
| 記事LP型 | コンテンツとしての説得 | 美容、健康食品、D2C | 長 |
1. 問題解決型
最も汎用性の高いLP構成です。ユーザーが抱える課題を提示し、共感を得たうえで解決策を提示します。BtoBサービスやコンサルティング、士業など、課題が明確なビジネスに適しています。
セクション構成
設計のポイント
- 課題提起セクションでは「あるある」を3〜5個並べます。ユーザーが2つ以上当てはまれば「自分のためのサービスだ」と感じます
- 解決策は3点に絞ります。多すぎると印象が分散します
- 実績の数字は具体的に記載します。「多数の実績」ではなく「導入社数500社以上」のように
運用メモ 問題解決型は汎用性が高い反面、競合と構成が似やすい傾向があります。差別化のポイントは「課題提起の解像度」です。「業務効率化したい」のような抽象的な課題ではなく、「月末の請求書処理に毎回3日かかっている」のように具体化すると、ターゲットの当事者意識を強く引き出せます。
2. 機能訴求型
商品やサービスのスペック、機能一覧を中心に構成するLPです。SaaSやITツール、製造業の部品・設備など、比較検討時にスペックが重視される商材に向いています。
セクション構成
- ファーストビュー: 主要な差別化機能を1つ打ち出す
- 機能一覧: カテゴリ別に整理し、アイコンやスクリーンショットを添える
- 他社比較表: 自社の優位性が際立つ項目を選定
- 活用シーン: 機能がどの業務で役立つかを具体的に
- 料金プラン: 機能の差分がわかるプラン比較表
- 導入実績: ロゴ一覧や導入社数
- CTA: 「無料トライアル」「デモを依頼する」
設計のポイント
- 比較表では、自社に有利な項目だけを並べるのではなく、ユーザーが本当に知りたい項目を網羅します。意図的に不都合な項目を隠すと信頼を損ないます
- 機能の説明はスペックだけでなく「それによって何ができるか」を併記します
- スクリーンショットやUI画面を入れると、利用イメージが伝わりやすくなります
3. 証言・事例型
お客様の声や導入事例をページの中心に据える構成です。高単価なBtoBサービスや、成果を事前に想像しにくいサービス（コンサルティング、研修、コーチングなど）に効果的です。
セクション構成
- ファーストビュー: 代表的な成功事例の数字を打ち出す
- サービス概要: 簡潔に何を提供するかを説明
- 導入事例3〜5件: 業種・課題・成果を構造化して掲載
- お客様の声: 実名・写真付きのコメント
- 導入の流れ: 問い合わせから成果が出るまでのステップ
- CTA: 「事例集をダウンロードする」「無料相談」
設計のポイント
- 事例は「課題→施策→成果」の3部構成で統一します
- ターゲットと同じ業種・規模の事例を優先的に掲載します
- 数字で語れる成果があると説得力が増します。「売上が伸びた」ではなく「前年比150%」のように
4. 比較型
競合製品との違いを明確にし、自社を選ぶ理由を提示する構成です。後発のサービスや、乗り換え促進を狙うキャンペーンに適しています。
セクション構成
- ファーストビュー: 「選ばれる理由」を端的に提示
- 比較表: 主要な競合との機能・価格・サポートの比較
- 自社だけの強み: 他社にない独自機能や保証
- 乗り換え事例: 他社からの切り替え成功事例
- 乗り換えサポート: データ移行支援、初期費用無料などの特典
- CTA: 「今すぐ比較表をダウンロード」「乗り換え相談」
設計のポイント
- 比較表は公平さが大切です。競合の弱点を誇張するとユーザーの信頼を失います
- 比較軸はユーザーが実際に意思決定で重視する項目を選びます
- 「乗り換えコスト」への不安を解消するセクションが重要です
| 比較項目の例 | 比較のNG | 比較のOK |
|---|---|---|
| 料金 | 「他社は高い」と主観で断定 | 同条件での料金を並列表示 |
| 機能 | 自社にある機能だけを表に載せる | 双方の強みがわかる項目構成 |
| サポート | 競合の弱点を強調 | 対応時間・チャネルを客観的に比較 |
5. ステップ型
「導入が簡単」「すぐに始められる」ことを訴求する構成です。サブスクリプション、無料トライアル、ワンクリック登録系のサービスに向いています。ユーザーの「面倒くさそう」という心理的ハードルを下げることが目的です。
セクション構成
- ファーストビュー: 「たった3ステップで始められる」
- 導入ステップの可視化: ステップ1→2→3のフロー図
- 各ステップの詳細説明: スクリーンショット付きで手順を解説
- 利用開始後のメリット: 導入後にどう変わるかを提示
- よくある質問: 導入に関する不安を解消
- CTA: 「無料で始める」「60秒で登録完了」
設計のポイント
- ステップ数は3〜5に収めます。多すぎると「簡単さ」の訴求と矛盾します
- 各ステップに所要時間を明記すると効果的です。「ステップ1: アカウント作成（30秒）」のように
- フォームの入力項目が少ないことを事前に見せると、離脱率の低下が期待できます
6. キャンペーン型
期間限定のオファーや割引を最上部で強調する構成です。EC、スクール、季節商材など、購入の緊急性を演出したい場面で使います。
セクション構成
- ファーストビュー: キャンペーン内容＋残り期間のカウントダウン
- オファーの詳細: 割引率、特典内容、適用条件
- 商品・サービスの価値: 通常時の価値をしっかり伝える
- お客様の声: 過去のキャンペーン参加者の感想
- 注意事項: 適用条件、期間、数量限定の明示
- CTA: 「今すぐ申し込む（あと○日）」
設計のポイント
- 期間限定を打ち出すのであれば、本当に期限を守ります。「終了間近」と書きながら延々と続けると信頼を失います
- オファーだけでなく、商品やサービスそのものの価値も必ず伝えます。割引だけが理由の購入はリピートにつながりにくい傾向があります
- 景品表示法の「有利誤認表示」に抵触しないよう、二重価格表示のルールを確認してください
運用メモ キャンペーン型のLPは、広告の入稿時に「キャンペーン終了後の差し替え」を必ず計画に含めてください。終了後もLPが表示され続けると、ユーザー体験を大きく損ねます。広告のスケジュール設定と連動させるか、LP側でキャンペーン終了後の表示を自動切り替えする仕組みが理想です。
7. 資料請求・ホワイトペーパー型
リード獲得を目的とした短いLPです。BtoBマーケティングで多用されます。フォームの目立たせ方と、資料の「もらう価値」の伝え方がポイントです。
セクション構成
- ファーストビュー: 資料のタイトル＋表紙画像＋フォーム
- 資料の内容紹介: 目次や要点を3〜5点に整理
- こんな方におすすめ: ターゲット像を明示
- フォーム: 入力項目は最小限に
設計のポイント
- ファーストビューの時点でフォームが見える構成にします。スクロールせずに行動できる設計が理想です
- 資料の目次や中身の一部をチラ見せすると、ダウンロードの動機が高まります
- フォームの入力項目は少なければ少ないほどCVRが上がります。会社名・氏名・メールアドレスの3点に絞れないか検討してください
| 入力項目数 | CVRへの影響 | 推奨するケース |
|---|---|---|
| 3項目以下 | CVRが最も高い | ホワイトペーパー、チェックリスト |
| 4〜6項目 | やや低下するが許容範囲 | サービス資料、見積り依頼 |
| 7項目以上 | 大幅に低下する傾向 | 高額商材の本格的な問い合わせ |
8. 記事LP型
広告感を抑え、コンテンツとして読ませることで自然にCTAへ導く構成です。美容、健康食品、D2Cブランドなど、ユーザーの理解を段階的に深めてから購入につなげたい商材に向いています。SNS広告からの流入と相性が良い型です。
セクション構成
- 記事タイトル・導入文: ユーザーの悩みに寄り添うトーン
- 課題の深掘り: データや専門家の見解を交えて解説
- 解決策の提示: 一般論として「こういう方法がある」と紹介
- 具体的な商品紹介: 解決策の一つとして自然に登場
- 体験談・口コミ: 利用者のリアルな声
- CTA: 「詳しく見る」「初回限定で試す」
設計のポイント
- いきなり商品を推さず、まず課題について読み応えのある情報を提供します
- 記事としての読み物品質が低いと、広告感が透けて離脱されます
- 薬機法・景品表示法の規制に注意してください。体験談であっても効能効果を暗示する表現は規制対象です
運用メモ 記事LP型は、SNS広告のプライマリテキストとの一貫性が特に重要です。広告テキストで「最近、肌の調子が気になりませんか?」と語りかけ、LPでもその語り口が続く設計にすると、ユーザーは「広告だった」と感じにくくなります。ただし、ステルスマーケティング規制に抵触しないよう、PR表記の要件は必ず確認してください。
型の選び方：3つの判断基準
8つの型を紹介しましたが、自社のビジネスにどの型が合うかを判断するための基準を整理します。
基準1：ユーザーの検討段階
広告を見るユーザーが、どの検討段階にいるかで適する型が変わります。
| 検討段階 | ユーザーの心理 | 適する型 |
|---|---|---|
| 情報収集中 | まだ課題を整理している段階 | 問題解決型、記事LP型 |
| 比較検討中 | 複数のサービスを比べている | 比較型、機能訴求型、証言・事例型 |
| 購入直前 | どれにするか決めかけている | キャンペーン型、ステップ型、資料請求型 |
検索広告であれば、キーワードからユーザーの検討段階を推測できます。「勤怠管理 課題」なら情報収集中、「勤怠管理 ツール 比較」なら比較検討中、「○○ 料金」なら購入直前です。
基準2：商材の検討期間
商材の検討期間の長さによって、LPに求められる役割が変わります。
即決型の商材（ECの単品購入、サブスクの無料トライアルなど）であれば、LP内で購入を完結させる構成が有効です。キャンペーン型やステップ型が適します。
一方、検討期間が長い商材（BtoBのシステム導入、高額サービスなど）では、LP単体でクロージングを狙うのは現実的ではありません。資料請求型や証言・事例型でまずリードを獲得し、その後のナーチャリングにつなげる設計が合理的です。
基準3：競合のLP構成
同じキーワードで広告を出している競合のLPを確認してください。競合が全員「問題解決型」を使っている場合、同じ構成では埋もれる可能性があります。あえて「比較型」や「証言・事例型」を採用して差別化するという判断もあり得ます。
型の組み合わせ
実際のLPでは、1つの型をそのまま使うより、複数の型の要素を組み合わせることが多いです。以下に、よくある組み合わせパターンを紹介します。
| 組み合わせ | 構成イメージ | 適したビジネス |
|---|---|---|
| 問題解決型 + 証言・事例型 | 課題提起→解決策→事例3件→CTA | BtoBサービス全般 |
| 機能訴求型 + 比較型 | 機能一覧→競合比較表→料金→CTA | SaaS、ITツール |
| キャンペーン型 + ステップ型 | 限定オファー→簡単3ステップ→CTA | EC、サブスク |
| 記事LP型 + 証言・事例型 | 読み物→体験談→商品紹介→CTA | D2C、美容、健康食品 |
型は「テンプレート」であって「正解」ではありません。自社のビジネスとターゲットに合わせて、柔軟に要素を取捨選択してください。
型を決めた後のチェックリスト
構成の型を選んだら、制作に入る前に以下の項目を確認します。
- 広告文とファーストビューのメッセージは一致しているか
- CTAは最低2箇所（ファーストビューとページ末尾）に配置されているか
- モバイルでの表示を前提にレイアウトを設計しているか
- ページの読み込み速度は3秒以内に収まるか
- フォームの入力項目は本当に必要な数に絞られているか
- 法的に問題のある表現（薬機法、景品表示法、各媒体ポリシー）がないか
まとめ
広告用LPの構成は、白紙から考えるのではなく、型をベースに設計するのが効率的です。
本記事で紹介した8つの型を振り返ります。
- 問題解決型: 課題提起→解決策→証拠。最も汎用的
- 機能訴求型: スペックと比較で論理的に訴求。SaaS・ツール向け
- 証言・事例型: 第三者の声で信頼を構築。高単価サービス向け
- 比較型: 競合との違いを明確化。乗り換え訴求に有効
- ステップ型: 導入の簡単さを可視化。無料トライアル系に最適
- キャンペーン型: 期間限定オファーで緊急性を演出。EC・季節商材向け
- 資料請求型: フォーム特化の短いLP。BtoBリード獲得の定番
- 記事LP型: コンテンツとして読ませて自然にCTAへ。SNS広告と相性が良い
型を選ぶ判断基準は「ユーザーの検討段階」「商材の検討期間」「競合のLP構成」の3つです。1つの型に固執せず、複数の型の要素を組み合わせることも検討してください。
LPは公開後のA/Bテストによる改善が前提です。まずは型を参考に初版を作り、データを見ながら継続的に改善していくことが、成果につながるLP運用の基本です。